■ 本報(bào)記者 李子晨

近兩年，雖然有一些新品牌大出風(fēng)頭，但也有一些網(wǎng)紅品牌退出。 一方面，這凸顯零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)和底層邏輯正在發(fā)生深刻變化。 另一方面，也意味著帶著資本光環(huán)的品牌與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合并非一帆風(fēng)順，盡管資本并非萬(wàn)能。

分析網(wǎng)紅品牌線(xiàn)下擴(kuò)張遇到的困難，消費(fèi)領(lǐng)域的快速變化、品牌擴(kuò)張的步伐、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及新政等外部激勵(lì)因素都不容忽視。

以餐飲行業(yè)為例石牌坊廠家，資本驅(qū)動(dòng)的新店占比保持穩(wěn)定，但細(xì)分品類(lèi)不斷變化：在上海市場(chǎng)，2020年將是奶茶、貢茶的擴(kuò)張?jiān)?，該品?lèi)開(kāi)店數(shù)量占餐飲品類(lèi)的22%。 %，其中Tim、Peets等多家奶茶品牌將于2020年下半年在上海開(kāi)設(shè)首店，并迅速擴(kuò)張。 不過(guò)，2021年底，奶茶、貢茶的投資熱情將逐漸降溫，規(guī)模下降幅度也將逐漸放緩。 資本被用來(lái)轉(zhuǎn)向美式烘焙、甜點(diǎn)和連鎖休閑餐。

在不確定的領(lǐng)域變化中，如何把握速度與控制的平衡也是初創(chuàng)品牌突破擴(kuò)張困境的關(guān)鍵。 特許經(jīng)營(yíng)模式看似能夠幫助品牌在擴(kuò)張初期快速攻克城市，尤其是餐飲行業(yè)，但加盟店的經(jīng)營(yíng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力帶來(lái)的不穩(wěn)定一直是居民的擔(dān)憂(yōu)。 以某國(guó)外時(shí)尚零售龍頭品牌為例，其門(mén)店擴(kuò)張模式前期主要依靠從加盟店獲得抵押貸款。 但據(jù)介紹，2021年上半年以來(lái)，公司不再提供抵押貸款，加盟店在經(jīng)營(yíng)壓力減輕、資金緊張的情況下迅速萎縮，影響了實(shí)體業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

當(dāng)一個(gè)細(xì)分賽道在短時(shí)間內(nèi)受到大量資本的刺激時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、門(mén)店風(fēng)格雷同、品牌形象模糊的情況，這也打破了零售生態(tài)的健康平衡。 據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，2020年上海零售物業(yè)管理市場(chǎng)中，資本推動(dòng)的品牌占新開(kāi)美妝店的42%。 僅以某美妝集合店品牌為例。 該品牌在2020年底開(kāi)設(shè)第一家分店后，一度在廣州開(kāi)設(shè)了近十家分店。 然而進(jìn)入2021年下半年，美妝品類(lèi)新開(kāi)門(mén)店中，資本推動(dòng)的品牌開(kāi)店比例提升至25%，美妝集合店也紛紛關(guān)門(mén)出租。 該品牌目前在上海僅擁有3家門(mén)店。

隨著新消費(fèi)投資趨于謹(jǐn)慎和成熟，新消費(fèi)品牌的發(fā)展也將進(jìn)入精細(xì)化階段。 要讓品牌從網(wǎng)紅走向基業(yè)長(zhǎng)青，品牌商也需要拋棄資本的光環(huán)，潛心鉆研產(chǎn)品和內(nèi)容，打造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，構(gòu)建自己的渠道和客戶(hù)矩陣，尋找適合自己的品牌。適合的線(xiàn)下發(fā)展路徑。 同時(shí)，在擴(kuò)張過(guò)程中要及時(shí)調(diào)整策略，構(gòu)建適合自身特點(diǎn)的擴(kuò)張模式，才能在現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中長(zhǎng)期立足。 據(jù)悉，零售運(yùn)營(yíng)生態(tài)和消費(fèi)底層邏輯的深刻變化，也在推動(dòng)零售商與品牌商的關(guān)系從博弈向融合發(fā)展。 零售商以零售空間+商業(yè)資源投資新品牌，在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)和培育新品牌。 這也將為零售商和品牌商單向走開(kāi)新局面。